Цене месецима већ расту и то скоро за све производе и услуге. Инфлација је на највишем нивоу у последњих неколико деценија и полако постаје глобала претња. А ми због начина на који смо емоционално повезани са потрошњом, можда погоршавамо ствари.
„Људи имају тенденцију да имају рационалан одговор на добитке, али емоционални одговор на губитак“, рекао је Мајкл Финке, професор управљања богатством на Америчком колеџу за финансијске услуге, непрофитној институцији у Пенсилванији која обучава професионалце.
То је зато што се губитак обрађује у лимбичком или емоционалном делу мозга, а добици се региструју у префронталном кортексу, где се обрађује когнитивно понашање, рекао је Финке.
Цене гаса су савршен пример како ово функционише. Чак и на рекордно високом нивоу, трошкови горива и даље чине много мањи проценат прихода, у просеку, него што су имали током већег дела прошлости.
Али због онога што је познато као илузија новца, „ми тежимо да ствари посматрамо у смислу долара, а не у смислу потрошачке моћи“, рекао је Финке. „Ако су вам плате порасле у последњој деценији, укупни трошкови гаса представљају мањи део ваше плате. Али ми смо склони да се фиксирамо на вредност долара.”
Када су цене гаса почеле да расту, Арадхана Кејривал је покушала да не обраћа пажњу. Чак је мењала и бензинске пумпе. Али када је цена допуне практично преко ноћи достигла троцифрену цифру, она је од размишљања о куповини Тесле прешла на куповину Тесле. „Напунила сам резервоар за бензин и који је био 100,95 долара. У тренутку када сам то видео, помислила сам ’да би Тесла требало што пре да стигне’.
Кејривал, која живи у предграђу Атланте, зна нешто мало боље него да упадне у ту замку. Као извршни партнер компаније Практикал Инвестмент Цонсултинг и стручњак за бихејвиоралне финансије, она зарађује за живот саветујући клијенте да не раде ствари попут куповине аутомобила од 50.000 долара само зато што је бензин био већи од 4 долара по галону.
Постоје докази да растући трошкови почињу да узимају озбиљан данак на нашу колективну психу. Раније овог месеца, истраживање о расположењу потрошача Универзитета у Мичигену показало је да се Американци нису осећали мање сигурним у тренутно стање економије – или куда она иде – за разлику од 2011, само две године након Велике рецесије.
Чак ни Кејривал није била имуна на један од најчешћих одговора на економску неизвесност и бескрајне подсетнике да цене стално расту. „Свакодневно, када изађете, то вас лупи у лице“, рекла је. “И све постаје око очекиване инфлације уместо стварне инфлације.”
Тада почињу невоље.
„Када је инфлација лоша и људи очекују да ће се наставити или погоршати, они углавном не штеде новац и покушавају да купе трајну робу пре него што цене порасту“, рекао је Џорџ Ловенштајн, професор економије и психологије на Универзитету Карнеги Мелон.
Ловенштајн се понајвише мисли на производе као што су уређаји и опрема која се не мењају често. „У мери у којој то повећава потражњу у односу на понуду – то може да погорша инфлацију. С обзиром да су ланци снабдевања и даље у нереду, а потрошачи и даље пуни готовине и потрошње, каже Ловенштајн, „то може бити циклус који се само ојачава“.
Економисти већ виде да се тај циклус одвија на све распрострањенији начин, јер потрошачи праве залихе основних производа попут тоалетног папира, формула за бебе и хране за мачке, често остављајући полице продавница полуголе. То заузврат доводи до тога да други купци користе оно што је познато као пристрасност доступности. Почињу да гомилају залихе из страха да роба неће бити доступна када им затреба.
Навести потрошаче да промене своје понашање у погледу потрошње и размишљају другачије о томе како то доприноси вишим ценама захтевало би културну промену, као и понашање, рекао је Кејривал.
„Ми смо економија вођена потрошачима, и то је један од разлога зашто смо изашли из Цовид рецесије.
То ослањање на потрошаче да дају економски замах, међутим, сада би могла бити Ахилова пета.